天童ファンもう夢中　市ふるさと納税　額全国４位なぜ大ブレーク？

　天童市に寄せられる「ふるさと納税」の勢いが止まらない。寄付額は2014年度の7億8000万円に続き、15年度は32億円（速報値）を突破した。ポータルサイト「ふるさとチョイス」の15年分の集計では、寄付額は全国４位、申込件数は２位の大ブレークぶり。秘密を探った。

　14年春先。トップのひと言から始まった。「もらった分全部返してもいい」。どの自治体も「歳入確保」というこそばゆい理念にとらわれていた時期。民間出身の山本信治市長は返礼制度導入に際し、特産品ＰＲを前面にした発想を打ち出した。選定に当たっては「安物はだめ、地元の良質な物を」と注文。目指すは天童ファンの獲得だ。職員に迷いはなくなった。

　　時期がずばりはまった。サクランボ目当ての寄付が、全国から雪崩を打って舞い込んだ。朝パソコンを立ちあげると、100、200の単位で注文が来ている。年間数十万円だった寄付額は、わずか２カ月で５千万円を突破した。やがて市議会定例会での補正予算措置は恒例になった。

　ラインアップに海産物はない。「米沢牛」「だだちゃ豆」といった全国区も少ない。しかしレベルの高い果物や米、牛肉、地酒の食をはじめ、温泉宿泊券や将棋、木工品など地元の強みを総結集。トータル的に天童の魅力を発信している。

　寄付者集めに放った矢は数え切れない。ふるさとチョイスへの掲載はもちろん、クレジットカード決済も導入した。全員にプレゼントする将棋駒の根付けは大好評で、製作が追い付かない。本年度から人気将棋漫画「３月のライオン」のグッズも特典に加えた。

　ブレークの流れを完全に取り込んだのは、14年秋の「好評ＥＫＢ（えくぼ）リンゴ」だ。降ひょう被害を受けたリンゴを返礼品に採用。ふるさと納税を活用した被災農家支援策として全国の注目集めた。

時期ずばり、強み総結集　職員生き生き

　返礼品は地場産業の活性化に大きく貢献している。市は寄付額の約６割を返礼品（特典を含む）に設定。全てが地場産品であるため、寄付額32億円のうち19億円余りが市内で消費された計算になる。

　効果は市役所業務にも及ぶ。返礼制度を始めた当時、市長公室長として指揮を執った新関茂副市長は「成功体験による市職員のスキルアップ」を挙げる。若手のアイデアを次々に引き出し、ふるさと納税の運営改善を図ってきた。「公務員の習性である前例踏襲を打ち破る意識改革につながった。本気で全国トップを目指してきた結果が数値として表れた」と解説する。

　好調はいつまで？　他自治体も返礼品に頭をひねり競争は激化している。一方、ふるさと納税の全国実績は1500億円程度だが、市場規模となる控除限度額は２兆円と見込まれ、伸びしろは十分だ。

　市は本年度、参加業者を24から30、返礼品も130から236に増やした。３月のライオングッズのほか、独自の特設サイトを開設。さらに果物狩りツアーを拡充し、果物にはお裾分け用の袋も付ける。放つ矢は尽きることがない。